Electrolux und das Wort „suck“ – eine sehr schlecht gelungene Marketing-Übersetzung

Kennen Sie den amerikanisch-japanischen Film In der Übersetzung verloren (Englisch: Lost in Translation) aus dem Jahr 2003? Regiert und das Drehbuch hat geschrieben Sofia Coppola. In der Hauptrolle spielte Bill Murray als älterer Schauspieler Bob Harris, der in einem Hotel in Tokio mit der jungen Charlotte (Scarlett Johansson) Freundschaft schloss. Die Hauptthemen des Films sind Einsamkeit, Schlaflosigkeit, Langeweile und Kulturschock in der modernen japanischen Großstadt.

Die Verwirrung und der Schock des Amerikaners bei seinem ersten Aufenthalt in der asiatischen Großstadt ist nichts Überraschendes, da sich die Kulturen (gelinde gesagt) stark unterscheiden. Wir können uns dieser Kulturunterschiede bewusst sein auf unseren Privatreisen oder bei einem Besuch im lokalen asiatischen Restaurant, vergessen aber diese kolossalen Unterschiede ganz schnell, wenn es um Übersetzungen und Übersetzer geht, die bei ihrer Arbeit oft ein Wechselbad an kulturellen Besonderheiten und ungewöhnlichen Humor begegnen, der in einer schlechten Übersetzung gar nicht komisch ist, und Dialekte, die mit einer ganz besonderen Sensibilität in die Zielkultur müssen übertragen werden.

„Tou san ges, paradajz iz Prekmurja“

Wenn Sie sich nicht in der amerikanisch-japanischen Kultur zurechtfinden, gehen wir zurück nach Europa – in die slowenische Region Prekmurje. Sie haben im Ausland wahrscheinlich nicht die Werbungen für die Lušt-Tomaten gesehen, aber glauben Sie uns, dass die Autoren ganz süß den ganz besonderen lokalen Dialekt verwendet haben, was den Werbungen eine schön einheimische Stimmung gibt.

Der lokale Dialekt von Prekmurje hat in Slowenien einen ganz besonderen Status – viele Slowenen behaupten, den Dialekt gar nicht zu verstehen (diejenigen aus Prekmurje können das überhaupt nicht verstehen ). Er hat einen ganz einzigartigen Rhythmus und Wortschatz, dazu hat die Region in Slowenien eine ganz besondere Bedeutung.

Wie könnte also den sehr dialektalen Satz „Tou san ges, paradajz iz Prekmurja“ man z. B. in das Englische, Kroatische, Serbische usw. übersetzen und damit alles erhalten, was die Marke darstellt und was zu ihrer Identität gehört? Antwort: sehr schwierig. Schwierig, aber nicht unmöglich.

Wir haben es Luštig begonnen – und so machen wir weiter! Jetzt sehen wir uns an den Beispielen von weltbekannten Unternehmen an, dass das Wort suck nicht nur Staubsaugen bedeutet.

Sprite und Coca-Cola wissen, wie man es richtig macht (Electrolux nicht so sehr)

Weltmarken haben reiche und langjährige Erfahrungen mit dem Anpassen von ihren Produkten an die lokale Kultur, deswegen ist es nicht überraschend, dass Sprite und Coca-Cola auch ihre Namen an die chinesische Kultur meisterhaft angepasst haben.

Beim Einstieg auf den chinesischen Markt haben die Marken nämlich ganz kreativ ihre Namen geändert, um sich besser der lokalen Kultur anzupassen:

• Sprite wurde so zu Xuebi („Xue“ bedeutet Schnee und „bi“ ist blau-grün).
• Coca-Cola ist auf dem chinesischen Markt unter dem Namen Kekoukele bekannt, was „köstliche Fete“ bedeutet.

Andere haben diese Anpassung „sehr schlimm“ beherrscht.

Der schwedische Hersteller von Haushaltsgeräten Electrolux dachte in den 1970er, dass sein Werbespruch „Nothing sucks like an Electrolux“ für das englischsprachige Publikum attraktiv und leicht zu merken klingen wird. Da waren die Skandinavier aber falsch. Sie haben vergessen, dass suck nicht nur saugen bedeutet, sonder umgangssprachlich auch „sehr schlecht“ bedeuten kann. Ein guter Zweck, aber ein schlechtes Ergebnis.

Gorenje – ein absichtlicher Fehler?

Jeder von uns kann Fehler machen – macht ja nichts. Bis „jeder von uns“ einer der führenden europäischen Hersteller von Haushaltsgeräten mit einer 70-jährigen Tradition ist. Vielleicht erinnern Sie sich selbst an dieses Ereignis, das nicht lange her passierte.

Bei der Übersetzung der Gebrauchsanweisungen für einen Herd hatte der Hersteller ein Missgeschick. Serbische Medien berichteten, dass es in der englischen Version der Anweisungen das Wort „screw“ gab. Das bedeutet zwar anziehen, umgangssprachlich aber auch „f**ken“, was zum Übersetzungsfehler führte. Anstatt „Die Wandhalterung anziehen“ sagte so die serbische Übersetzung „Die Wandhalterung f**ken“. Gorenje kommentierte zwar, dass der Fehler ganz unbeabsichtigt war. Manche Marketing-Experten beruhigten aber den Hersteller, dass jede Werbung eine gute Werbung ist.

Achten Sie auf Haken 22!

Falls Sie ein Unternehmen, das globalen Wachstum anstrebt, besitzen oder in einem arbeiten, würden wir Ihnen wirklich empfehlen, den nächsten Paragraphen zu lesen.

Falls die Übersetzer den Inhalt Wort für Wort übersetzen, kann die Übersetzung am Ende merkwürdig, mechanisch oder sogar sinnlos klingen. Wenn die Übersetzer den Inhalt der Kultur des Zielmarkts aber zu stark anpassen, kann die Verbindung zwischen der Übersetzung und der ursprünglichen Nachricht, die Sie auf den Zielmarkt übertragen möchten, verlorengehen.

Das Gleichgewicht zwischen diesen zwei Hürden zu finden ist eine Eigenschaft, die nur die besten Marketing-Übersetzer besitzen, und gleichzeitig das Wichtigste, worauf Sie bei der Auswahl des passenden Übersetzers aufpassen müssen.

Das ist aber noch nicht alles – lesen Sie die 4 goldene Regeln weiter in diesem Beitrag!

4 goldene Regeln einer hochwertigen Marketing-Übersetzung

Marketing-Übersetzungen umfassen zwar viel mehr als nur vier Regeln, aber heute konzentrieren wir uns nur auf die wichtigsten.

Regel Nr. 1: Ausgezeichnete Kenntnisse der Zielkultur- und sprache

Marketing-Übersetzungen unterscheiden sich von anderen Bereichen vor allem darin, dass die Kenntnisse der spezifischen Terminologie etwa weniger wichtig (obwohl auch nicht unbedeutend) sind als die sehr guten Kenntnisse der Kultur des Markts, für den der Text übersetzt wird (oder anders gesagt: des Zielmarkts).

Bei technischen Übersetzungen ist die Anwendungen von aktualisierten Glossaren, terminologischen Datenbänken und Übersetzungsspeichern am wichtigsten, bei Marketing-Übersetzungen passen aber die Übersetzer eher auf die Anpassung der Sprache der Kultur – dem Zielpublikum, seinen Interessen, seinem Hintergrund und seinen Erwartungen.

Je mehr Informationen über das Zielpublikum erhält der Übersetzer, desto besser kann die Übersetzung sein und desto besser wird der Text dem Zielmarkt angepasst.

Regel Nr. 2: Kreativität und ein umfangreicher Wortschatz

Leute werden immer stärker zu Lebewesen, die an Goldfische erinnern – wenn wir nicht in ein paar Sekunden oder Zeilen animiert sind, ist unsere Aufmerksamkeit ganz schnell weg.

Bei Marketing-Übersetzungen ist dies noch umso wichtiger, da diese oft Wortspiele, lokale Besonderheiten, Humor usw. enthalten. Wenn das ungeeignet in die Zielsprache übertragen wird, ist die Zauber eines gut verfassten Marketingtextes weg.

Regel Nr. 3: Ein guter Übersetzer passt an statt zu übersetzen

Ein erfahrener Marketing-Übersetzer weiß, dass er einen Marketingtext in erster Linie anpassen anstatt übersetzen muss (Wort für Wort). Nur so kann er die Stimmung und den Stil des Textes in die Zielsprache übertragen, um beim Zielpublikum die Wirkung zu erzielen, welche bereits der Auftraggeber mit dem Originaltext erzielt hat.

Regel Nr. 4: Die Markenidentität wird nie geändert

Egal, ob der Text für den chinesischen, spanischen oder russischen Markt übersetzt werden muss – das Zielpublikum muss ungeachtet von dem Standort und der Sprache die Marke immer erkennen können.

Eine Marketing-Übersetzung muss also den Sinn des Inhalts für den Zielmarkt erhalten und gleichzeitig auch die grundlegenden Werte der Marke übertragen. Ein Kinderspiel, oder?

Mindestens um das zu vermeiden, was dem Unternehmen KFC in den 1980er passiert ist. Der Werbespruch „Finger-Lickin' Good“ (zum Fingerlecken) wurde in China so übersetzt, dass er „Zum Fingeressen“ bedeutete. Na ja – dies weckt keine Wünsche nach Brathähnchen, oder?

Zum Schluss noch die goldene Regel von allen Marketing-Übersetzungen, die trotz dem Fortschritt in all diesen Jahren nicht geändert ist: